从男装设计“国际化”进程中看2004CHIC男装展

-- 顾鸣(江苏华艺现代扎染研发中心/一鸣工作室　总工艺师)

第一次参加2004中国国际服装服饰博览会男装展(简称CHIC2004男装展)，感受国内男装流行的市场脉动，直击服装设计国际化进程，收获很大。CHIC2004男装展零距离向我们传达这样的信息：中国男装市场已经全面进入欧美休闲流行的鼎盛期和以品牌文化“认同竞争”为特征的“春秋战国”时代。　　

和去年世界最大的德国杜塞尔多夫国际成衣展相比，CHIC2004男装展在男装休闲化方面走得更远。在中国男装展馆，放眼望去，一派运动健康、陆战秀场和西部牛仔交相辉映的欧美风情！它似乎向世人自信地讲述这样的故事：中国男装设计风格和男装的市场流行，已在你们不知不觉中完成了国际化嬗变，而完成这种变化的重要前提条件应该是设计观念、群体品位和国际视野的建立。这是一个令人振奋的发现！参展看展话展会，让我们运用比较思维的方式剥茧抽丝，从不同的角度来辩识CHIC2004男装展吧。　　

CHIC2004男装展的特点　　

2004中国国际服装服饰博览会在具备一定的国际化特征(如意大利、法国、德国等发达国家组团参展)的同时，更是名副其实的国家级专业展会和男装市场风云榜。与笔者以往所见服装展会相比，CHIC2004男装展是国际男装品牌、海外“镀金”男装品牌(亦称假洋鬼子)和本土男装品牌进入市场的最佳跳板和战略平台，是企业形象和品牌文化强势推介的最佳场所(该展会已经包括媒体宣传、平面广告、时装秀场、品牌企划、数码技术支持、企业文化论坛等全方位功能)，也是国内男装流行的风向标和晴雨表，它对进入21世纪服装品牌国际化时代的我国服装产业发展，无疑具有特殊的导向性意义。由于该展会是目前国内唯一具有跨地域功能的服装专业展会，因此，作为我国服装产业结构性调整、市场流行走势和服装文化传播的最新版，亦名至实归。通过参展看展，它能就当前国内男装市场的流行趋势给你一个比较清楚的分类和明晰的概念。此外，它还有以下一些特点：

1、CHIC2004男装展既是男装时尚传播的秀场，又能贴近国内市场。从CHIC2004男装展，我们能看到国内男装产业发展和调整方面大的走势，这对参展企业的产业发展走向具有一定的宏观参照意义。目前男装分类的变化，产业集聚现象、集群区域划分和休闲风格板块的形成、传统男装休闲化剧变及男装国际流行趋势等，展会都表现得非常清楚。例如：男装休闲化趋势，就为素有“艺术染整”之称的现代扎染产业发展带来了新的发展机会，以我国南通地区特别是笔者所服务的有着“扎染之乡”的海安著名工艺品牌“华艺扎染”，就面临着工艺创新、产业升级的阵痛和转换观念、超越自我的抉择！由于CHIC2004男装展导向直指市场，品牌高度集中，而休闲服装在面料、剪裁和廓型等方面趋同性很强，因此宣传品牌文化的CHIC展会就成为推介品牌、抢拼市场份额的必争之地。参展各家均不惜巨资，极为注重通过独特的服装展示创意来传达自己的品牌文化和经营理念，也属必然。　

耐人寻味的是，尽管各家在展示设计方面各显神通，奇招迭出，但服装展示的却都是直接上市的“本色”商品，并无时尚秀场的“惟美”习气。福建一家运动休闲品牌的展示设计更别出心裁：他们竟在展示中心部位将人模腾空倒立，与地台平面镜砖的倒影相映成趣，在给人强烈的视觉冲击后，留下了“另类”文化的烙印。笔者注意到。这些公司在展示自己与众不同创意的同时，都不约而同地保持着一个共同点：即重视处理好展示设计和服装产品前卫创意与市场接受之间的关系，做到形式与内容的有机统一，并非一味哗众取宠，殊为难得。　　

2、对应牛仔水洗做旧工艺“泛”流行现象，我们从众多户外运动休闲男装著名品牌的服装品种构成看到，牛仔服装及其代表性水洗工艺已被户外运动休闲风格的男装类别所包容，并成为品牌系列中主要的品种构成和基础性工艺，这是比较重要的信息。牛仔服装作为一个品类概念，不以纯粹“牛仔”品牌示人，在此次展会中具有普遍性。近年来异军突起并取得不俗市场业绩的泉州著名休闲男装品牌“七匹狼”，就是比较突出的例子。目前，在国内牛仔服装产业中占据主导地位的强势企业，还集中在广东地区。最能代表广东牛仔产业优势的两大标志是 —— 著名牛仔品牌“威鹏”与中国纺织信息中心联袂发布2004中国牛仔服装流行趋势的塔尖式运作，和以展现牛仔产业集群优势和显著加工优势为代表的“均安牛仔”品牌作为牛仔服装产业的坚固塔基，这两者之间的互补形成了中国牛仔王国最为稳固的金字塔结构，其独特的品牌竞争优势和世界工厂地位，可能是国内外一般生产厂家难以撼动的。当然，美国牛仔文化与欧洲休闲文化渐趋融合，使CHIC2004男装休闲风格具有“海纳百川”般的兼容，而成为男装第一大系，也是此次展会南方服装重镇休闲品牌给我们的启示。　　

男装分类走势正在发生剧变　　

从男装参展品牌看，传统男装分类形式已经发生了比较大的变化，具体表现在：第一，以宁波男装产业集群为代表，长期雄霸西服、衬衫等品牌正装盟主地位的一批著名男装品牌，已经完成了商务休闲和白领休闲服装品种的结构调整和休闲风格的转变，步入高速发展期；第二，运动风格、陆战风格和西部牛仔风格“杂交”形成的户外休闲风格男装类，以健康、活力、随意和街头的形象，获买手青睐并占据了参展男装品牌的主要份额，成为今年的市场新宠和流行主导。它们还兼容了牛仔服装品种，其中部分品牌的市场单体销量直逼“威鹏”等著名牛仔品牌。与纯粹的牛仔品牌服装相比，这类休闲男装表现出一种欧化的文明，显得轻松随意和更有文化品位，也体现了2004年我国男装市场流行的国际化成果；第三，完全运动风格男装、牛仔品牌服装和中式改良休闲装占有一定比重。个人认为，国内男装这种明显休闲化的趋势和品类构成，将使男装工艺应用越过传统的“裁缝”层面，带来水洗、雕拔、磨毛、抽象扎染、艺术拓印、写意手绘、成衣印花、构成艺术、粗线电脑绣花和手工粗针绣等各种工艺技法应用的全面复兴。这些，对艺术染整产业升级和现代扎染工艺的发展是个好消息。　　

适应休闲流行的染整工艺调整　　

从国内市场发展和市场总量看，休闲化趋势作为我国服装市场国际化进程中的必然，在给国内整个服装产业带来休闲服装增长空间的同时，还会为艺术染整及相关工艺产业的高速发展带来新的希望。对从事现代扎染工艺等艺术染整的产业来说，主动接受国内外服装休闲文化辐射，积极拓展国内外著名休闲服装的艺术染整加工市场十分必要。因此，做好以目标市场为导向，以艺术创意为核心、以染整科学做支撑的突破传统工艺的技术升级准备；加强适应这种以手工、艺术和成衣染整等横跨人文和科技不同领域技术集成为特征产业的生产管理队伍建设；真正实现建立在上述技术和管理基础之上的企业内部快速反应机制和高效整体联动机制，形成市场认可、技术可行并符合国际生态要求的绿色工艺标准，是当务之急。　　

CHIC2004男装展会之行，所见男装休闲化已呈“东风压倒西风”之势，令人欣喜。国内休闲男装的流行，必然会带来成衣染色和服装工艺后整理的流行。从展会一些重要男装品牌应用工艺看，能够较多运用艺术染整工艺的，首推户外休闲类和运动型服装。这一男装品种所占比重大，而且品系成熟，国际化程度相对较高。另外，从CHIC2004男装展的男装品种看到，很多国内户外休闲品牌与欧美休闲品牌在传达休闲文化的审美趣味上，渐至无差别境界。因为运动、陆战和牛仔不同“文化”的“杂交”品种所蕴含的特有的健康运动理念、陆战军服功能和美国牛仔活力之间的“嫁接改良”，远比处于实验阶段和“近亲繁殖”的商务、白领休闲的文化“炒作”更成熟、更壮硕、更自然，也就更有生命力。从这种意义上说，CHIC2004男装展既是设计师面对瞬息万变的服装市场采流行“国风”、取休闲“诗经”的不二法门，也是笔者参展看展之后认为值得泼墨“大话西游”的经典展会之一。

顾鸣随笔/展会系列之三/2004-5-28